央广网北京7月25日消息（记者 邵蓝洁）“胖东来”模式之后，硬折扣会成为零售行业调改的下一个方向吗？25日，物美首批硬折扣门店“物美超值”6家门店在北京开业，按照规划，年底将开出25家门店。在中国连锁经营协会公布的2024年TOP100榜单中，会员店、折扣店的销售额及门店数增长显著。但相比“胖东来”调改的复制模式，硬折扣业态对供应链和商品操盘能力要求较高。
硬折扣业态迎来本土零售品牌
央广财经记者在“物美超值”菜市口店和丽泽店看到，门店在商品结构和动线设计上相比调改前有了较大变化。在商品方面，商品数量精简，自有品牌商品增多，物美集团发言人许丽娜表示，“物美超值”的商品策略是“宽类窄品”，围绕一日三餐与高频刚需，总体SKU约1300个，仅为大卖场SKU数的15%。其中，自有品牌商品占60%以上，每个门店约800支自有品牌商品。
在动线设计上，“物美超值”门店取消了强制动线，通道更为宽敞，整体门店面积800-1000平方米。在价格方面，其自有品牌商品分为三个等级，从下到上依次为物美超值、物美精选、物美Premier。许丽娜介绍，位于中间价格带的物美精选品类相对更多。
她表示，物美今年年内将在北京开出25家硬折扣门店，大部分是调改店，不排除开设新店，开店的基础要求是周边社区有百万人口居住。据了解，目前物美在全国拥有1800多家门店，其中北京有600多家，超市业态有200多家。同时，今年物美计划在全国完成25-30家“胖东来”调改店。
物美超值门店周边社区宣传广告 （央广网记者 邵蓝洁 摄）
综合来看，目前物美旗下的超市有三条路线，传统超市、“胖东来”调改店、硬折扣店。据上述人士介绍，目前三条业务各有独立的运营团队，但KPI并不相同，部分产品的采购和供应链可以共用。
许丽娜透露，“物美超值”硬折扣门店由聘请的国外专家负责。有报道称，该专家团队来自全球硬折扣连锁品牌LIDL。物美官方信息显示，物美超值首席商品官为Cathal Corcoran。
在国外专家操盘下，“物美超值”对烘焙的差异化和价格竞争力更为重视。不同于网红化的烘焙产品，酸种丹麦碱水结、可露丽、枫糖碧根果酥、苹果派等被认为吸引年轻客流的重要产品。据内部人士透露，在普通的超市，烘焙区因为占地面积大但单价较低、利润不高，一般在门店销售额中只占两个百分点，所以不少门店通过联营来经营烘焙区，而“物美超值”对于“现场烘焙+常温烘焙”的规划是占比达到五至六个百分点。
硬折扣风口已到
中国连锁经营协会(CCFA)公布的“2024年中国超市Top100”显示，2024年超市Top100门店数量减少2750家，同比下降9.8%，但通过多种整改措施，整体销售同比提升0.3%。CCFA指出，会员店、折扣店的销售额及门店数依然增长显著。
以奥乐齐（中国）为例，2019年6月开出首家门店，2023年以10亿元销售额进入Top100，排名第82位，2024年以55家门店20亿元销售额排名第61位。最新数据显示，截至2025年7月，奥乐齐已在全国开设73家门店，半年时间就开出了近20家门店。另外，以奥莱折扣为定位的盒马NB已经成为盒马的核心业态，截至7月15日的数据显示，盒马NB已经开业的门店数达到263家。
硬折扣业态以定制自有品牌商品为主，相比普通流通商品，价格具有优势，但这对零售商的供应链能力和商品力要求较高。据介绍，物美超值主要从三方面控制价格。一是直接对接工厂，二是在商品包装上，采用“工厂到超市直接可上架的包装”，省去二次分装，三是控制门店工作人员数量，比如菜市口店只有20人。
商品整箱陈列、无需分装是折扣业态的特色 （央广网记者 邵蓝洁 摄）
从店内商品看，物美超值一盒屋顶装鲜奶950ml价格7.8元，一盒无抗鸡蛋（30枚）售价13.9元，低于普通超市同类商品。但并非所有商品都可以实现足够低价，一位工作人员透露，酸奶品类自有品牌只做了一个商品，因为酸奶行业“太卷了”。不过，对硬折扣领域的玩家来说，做到低价只是拿到了“入场券”。比如，盒马NB自营低温鲜牛奶950ml装售价7.5元，奥乐齐同款鲜奶也是7.5元/盒，低于上述物美超值牛奶价格。后续各家的发展规模和速度或成为拉开座次排位的重要因素。
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